江油論壇
標(biāo)題: 傳媒的營(yíng)銷技巧你知道嗎？ [打印本頁(yè)]
作者: 小川渝 時(shí)間: 2013-8-21 11:06
標(biāo)題: 傳媒的營(yíng)銷技巧你知道嗎？
從我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況來(lái)看，其現(xiàn)有的市場(chǎng)策略主要包括分眾化、品牌化、集團(tuán)化、發(fā)行、廣告等。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國(guó)媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。品牌化決策運(yùn)用于媒介市場(chǎng)，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開(kāi)展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場(chǎng)；品牌化有助于樹(shù)立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過(guò)媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。
然而現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在著諸多的問(wèn)題，成都大勢(shì)管理顧問(wèn)黃老師總結(jié)出如下幾點(diǎn)：
1.經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有待接軌。媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營(yíng)銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略；處于對(duì)媒介市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過(guò)時(shí)等問(wèn)題。忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。
2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是電視媒體中，頻度設(shè)置和節(jié)目風(fēng)格各臺(tái)毫無(wú)特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見(jiàn)長(zhǎng)、臺(tái)灣東風(fēng)靠娛樂(lè)節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。
據(jù)此，黃老師提出了有關(guān)媒體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議：
1、加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)的細(xì)分，在分眾化中突出特色：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報(bào)道、節(jié)目，來(lái)滿足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目?jī)?nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對(duì)象的需要。報(bào)刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)同一類別的題材作深度挖掘、對(duì)同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道。
2、加強(qiáng)媒體整合營(yíng)銷：充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷理論基于消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴性，通過(guò)強(qiáng)化某一議題來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購(gòu)買決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動(dòng)性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時(shí)，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購(gòu)買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，傳播效果也最佳。整合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對(duì)報(bào)紙而言，通過(guò)傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營(yíng)銷過(guò)程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場(chǎng)領(lǐng)域有它的對(duì)稱術(shù)語(yǔ)--報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對(duì)培育發(fā)行、廣告市場(chǎng)有著極其重要的作用。現(xiàn)在發(fā)展整體營(yíng)銷策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢(shì)。
3、合理利用廣告策略 ： 當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來(lái)源，同時(shí)廣告策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷策略 中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國(guó)有媒體處于分利階段，國(guó)家的投入越來(lái)越少，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略.
在這樣的策略下，相信我們的媒體一定會(huì)健康地發(fā)展。
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